中国很多知名衣柜企业,索菲亚等已经在香港上市了,上市融资与中国衣柜企业似乎越来越近了,但中国衣柜企业该如何与资本共舞,成为摆在企业家面前的一个新的难题。
融资的利与弊
我们看到,越来越多的衣柜企业选择通过上市这条路进行融资。上市有很多好处,当然,有好处也就会有成本。民营企业上市后就不能自由发挥了,市场在短期内也可能会误解企业家的一些创意,当市场看不懂企业方向的变化时就会用脚投票,给管理层形成压力。比如比亚迪王传福要做汽车时市场短视了,当时他的股票跌了很多。
但总体来看,证券市场上大家都比较喜欢业务单一的企业,这些企业比综合类企业估值高得多,综合类企业反而有一些估值折让,从这些角度来讲,上市后多了投资者监督的力量,让企业更加专注于本业,丧失了自主权。
企业要什么,是一个战略的问题。首先企业要明白自己的战略定位是什么,你想要做什么,这时你才能决定通过什么样的途径来获得高速发展,或者是持久发展。当然,上市是非常好的外部推动力,但我觉得一定要看企业真正的战略规划是什么。
说到利弊,大家看到的利还是比较多的,因为现在整个资本市场,特别是上市这块,大家都比较推崇利,包括会有比较好的资金支持,让你有快速增长的后盾,另外对于品牌的宣传也能起到好的作用。同时,作为公众公司,在基础管理以及监督都会帮助你,做好企业的工作,因为经营品牌是为了做百年老店,它让我们把眼光放得更长远,基础做得更好,这是比较正面的。
另一方面,如果条件不是很成熟就走上了这步路,可能它对你的企业会造成损伤,因为基础不够,有的上市后可能还会退市,这对企业影响是非常大的,每个选择这条路的企业在选择之前需要非常清楚地明白自己要干什么。作为企业来说,上市绝对不能成为目的,如果一家公司把上市定位为目的,那它迟早会出现问题。
上市是目前中国衣柜企业的必经之路。在上市过程中要取舍利弊,在企业发展过程中,上市一定是有利的,弊端相对为少。如今互联网上的发展速度非常快,上市后能通过资本市场获取更多资金,这对于企业自身的发展是有支撑作用的。
但同时企业获得发展资金,资本是有成本的,这些有成本的资本未来是否能给企业带来更好的发展空间、更强的市场份额以及更强的竞争力。如果对这些考虑不清楚,上市就要打一个问号。同样,上市公司就像在舞台上,把你的公司放在聚光灯下,所有股民、行业都在看你的公司,你公司的经营暴露得一览无遗。这对于一家公司运营的挑战是非常大的。
如何吸引资本
据了解,中国衣柜行业这十几年以来,一个品牌一年呈现几倍的增长,是很少见的,但对于互联网行业来说,几倍增长只是常态,最起码从现在来看是常态,这也会吸引VC对企业的关注。
在索菲亚上市时,有个非常正确的定位:上市只是一个过程和方式。为了实现未来的战略,在资本市场上一定要理性。
前几年一些企业找资本,这几年是资本找品牌,资本在找品牌的过程中衡量标准有很多,但会重点关注几个标准,一是这个企业的文化理念以及战略目标,二是团队,三是销售利润率,品牌知名度,包括市场基础等要素。
如何持续发展
未来中国衣柜企业引进资本成了大趋势,这个趋势如何发展才是健康可持续的呢?
大家可以看到,当好的品牌发展壮大后,通过引入VC、引入PE上市拿钱,还可以收购其它品牌,这里面有很大的协同效应。
好的品牌永远会得到资本的青睐,不是资本现在开始关注,而是资本一直都在关注好的品牌。所以我们衣柜行业要想做成世界知名品牌,首先还是要把自己该做的事情做好,再加上资本推动,这才能实现“从制造到创造”。
应该说资本是企业品牌发展的核心资源之一。任何企业,任何品牌,任何时候都会去整合。在企业发展过程中人才或其它资源是企业家要关注的,资本和品牌之间如果达成合作整合后,能够发挥最大的效益,给双方带来最大的价值,在将来一定会成为我们企业和资本之间的发展方向。
任何行业资本都会关注,因为它要找一个行业很好地获利。衣柜行业也不例外,而且衣柜行业尤其会成为资本关注越来越重要的重点。因为衣柜行业不是朝阳行业,也不是夕阳行业,而是常青行业。
好的品牌广告语就是生产力!这点是毋庸置疑的。好的品牌广告语能让消费者迅速记住这个品牌,节约了企业大量传播的银子,为企业省了很多冤枉钱,当然是生产力。好的广告语还能让消费者产生对品牌的偏好和喜爱,左右顾客的选择,让顾客形成对某一品牌的忠诚度,这些当然是企业求之不得的。
任何一个好的广告语都是好的创意的结果。所以应该符合创意的“五意法则”。
第一个是记忆的“忆”
任何好的广告语在顾客第一眼看到就能记住,效果是最好的。不能被第一次记住的广告语,都不是好广告语。顾客不是企业中的人,没有闲工夫去仔细回忆或认真记忆,第一次没有被记住,这个广告语就是失败的。
第二个就是差异的“异”
任何好的广告语都是差异化非常足的,都是让消费者感觉非常新鲜和刺激的,美女不一定能让人记住,有差异的李宇春更容易被顾客记住。
第三个就是议论的“议”
好的广告语,如果能成为大家的口头禅或街谈巷议的东西,那就再好不过了。等于自己长了腿,会自动传播。用现在时髦的网络传播法则来讲,就是病毒传播。如脑白金的广告语就是个经典的案例。
第四个就是利益的“益”
任何好的广告语都是让顾客感受到某种利益的,不管是物质上的还是精神上的。人是趋利避害的动物,对自己没有益处的东西,人们是不会关心和记忆的。
第五个是艺术的“艺”
好的广告语是对语言的艺术组织,能调动顾客的五官和身心,能让顾客产生美好联想和艺术想象的,产生审美愉悦的广告语肯定是不错的广告语。
广告语的诉求,就是广告语打动顾客的点。从广告语的诉求层面来说,分为三个层次。
功能层面。就是具体的产品或服务的功能与性能能给消费者带来的利益。比如乐百氏的“二十七层净化”、“农夫山泉有点甜”、脑白金的“今年过节不收礼”、王老吉的“怕上火,喝王老吉”,“碧桂园,给你一个五星级的家”,“好空调格力造”等。都是功能层面诉求成功的广告语。从衣柜行业来看,在功能诉求方面成功的品牌还没有一个,现在流行的所谓科技、智能衣柜,缺乏对消费者利益的深刻洞察,只是浮皮蹭痒,根本打动不了衣柜的消费者。如果哪个衣柜品牌能在功能诉求上独树一帜,找到让衣柜消费者特别是家庭主妇能为之动心的卖点并提炼成广告语,肯定会火爆终端。
情感层面。和人的各类情感利益相关联的诉求。如麦当劳的“我就是喜欢”、“酸酸甜甜就是我”、“喜欢你,没道理”、佳能的“感动常在”、宝马的“SHEER DRRIVING PLEASURE”(纯粹驾驶乐趣)等等。衣柜行业里欧派的“有家有爱有欧派”打感情牌的广告语,但对衣柜消费者情感利益的深度挖掘上,此品牌稍略显不足。
精神层面。比如“简约不简单”、“男人对自己要狠一点”、NIKE的“JUST DO IT”、“大红鹰,胜利之鹰”、通用的“梦想启动未来”(IMAGINATION AT WORK),飞利浦的“精于心,简于形”(SENSE AND SIMPLICITY)等等,都是在与消费者做精神层面的沟通,希冀通过精神的主张与消费者产生精神层面互动与共振,从而达到消费者喜爱与偏好品牌的目的。在衣柜行业里,这种纯精神层面的广告语还是凤毛麟角,皮阿诺衣柜的“爱的承诺皮阿诺”是沾了些边,但对顾客的打动力上和顾客记忆度上还有所欠缺。皮阿诺也在通过自己设立的每年八月八日的丈夫节来让这个精神口号能落地。
好的广告语的诞生,不是能一撮而就的。是需要对消费者的深刻洞察,是要经历十月怀胎一朝分晚的痛苦过程,是需有“衣带渐宽终不悔,为伊消得人憔悴”的执着精神,才能妙手偶得之的。伴随着中国衣柜行业的发展壮大,希望能在衣柜行业能诞生让大众脍炙人口的品牌广告语!