所谓的狼性文化是指的是不懂得尊重自己的对手非敌急友的单边主义思考滋生了对竞争者的仇恨,“诡道营销”、“暴力营销”等也由此而生。而这种营销模式在衣柜行业中是万万不可行的,那么衣柜同行如何在营销模式上形成良性竞争呢?
找一个优秀的对手
衣柜行业不乏竞争对手,每个品牌都是竞争对手,但是这里的找一个优秀的竞争对手并不是要你和对方拼个你死我活,分出高下,从战略上来讲,你找到了,那么你已经赢了。试想一下,如果你能跟刘翔比赛一场,即便输了,也可以名扬天下,这是形式上的输,本质上的赢。——这就叫做市场后进者策略。
这个策略不论在什么地方都已经被运用的炉火纯青。当然这种策略运用在衣柜行业却有两个要求:1.你的产品不论在质量还是工艺等上面和你选择的对手没有太过的悬殊。2.媒体传播的恰到好处。不然,面对的有可能不是乘风直上而是一步踏入深渊。
和对手做盟友
如果我问你,在中国麦当劳的对手是谁?多数人会毫不犹豫的告诉我是肯德基,这个答案只答对了一半,因为我们多数人之看到了他们的对立性,而忽略了他们的统一性。如果是站在对付中餐问题的立场上呢?很明显他们是盟友关系,这也印证了一句老话——“没有永恒的朋友,也没有永恒的敌人,只有永恒的利益”。
所有的泛家居行业都是如此,特别是衣柜。就拿定制衣柜来说,定制衣柜早在十年前就有了,而后进入市场成为众所向往的购买衣柜模式。但是许多厂家在订单接踵而来的时候,定制衣柜过程中的问题就暴露出来了:逐渐生产流程长,个性化的定制导致标准化生产效率大打折扣等。这些问题也就是很多人谈到的——产能不足。这里的产能不足并不是指的个别企业,而是指的整个定制衣柜整个市场。如果企业仍以狼性思想去对待同类企业,为赢得竞争不肯延长工期,一味的降低价格等进行销售,最后只会得不偿失。
让对手给你抬轿子
国内市场上的“山寨文化”做的风生水起,这只能说是缺乏创新思维下加工制造业的无奈,没办法遏制。即使是定制衣柜这样个性十足、独特性强的产品同样被他人争相效仿。
往往衣柜出现一种新的风格,工艺,材料时,最先注意到的不是消费者,而是同行。不要怪罪别人抄袭,没有人跟风是不可能的。要知道最大的成就恰恰就是有人效仿。“众人拾材火焰高”极大的表现在这样的行为上面。要学会如何处理他人争相模仿自己的产品,营销模式,服务特色等。不要抱怨对手如何抄袭了你,你应该高兴,有这么多的人等着给你“抬轿”。
能坚持做下来,甚至要生存得很好,保持持续的赢利是不言而喻的。要赢利就离不开良好的销售和服务,销售是基础,服务是拓展,做好了这两点,经销商才能成为衣柜行业的不倒翁。
最好的销售源于对市场充分了解随着市场信息公开化程度不断提高,消费者越来越趋于理性消费,那种单纯依靠导购员的口才来决定销售胜负的时代已经一去不返。由卖产品转向卖方案,成为现代商业经济的大势,作为完全定制的衣柜产品,方案是否出色,决定了销售最终的成功与否。
成功的解决方案来自对市场的充分了解,这需要我们的销售人员去挖掘客户的需求。
1.在终端提供顾问式服务
衣柜从一线城市发展起来,多年之后,一线城市趋于饱和。很多做得较好的品牌就会挟品牌效应的威力,继续向下级市场扩张。但这些品牌在单纯地复制一线城市成功的经验时,并不顺利。这使得品牌的经营者大为踌躇,显然,这中间有些地方掉了链子。
事实上,作为定制产品,在生产之前,最重要的是了解清楚当地市场的特点,换句话说,经销商需要去了解当地人的消费观和消费习惯。在展示终端提供顾问式服务是最好的方式之一,这种顾问式服务,不仅需要导购的参与,还要有设计师出场,能解答客户现场提出的问题,并提供切实可行的解决办法以及一体化的解决方案。
一些衣柜品牌已经在向这个方面努力,倡导经销商去这样做,如皮阿诺、索菲亚等。但倡导是一回事,能否真正实现这一计划,还需要经销商与品牌商能高度“共振”,提高营销意识及投入相应资源。
2.提高销售能力,狠抓单店赢利
在经销商这一群体中,我们往往会看到这样的现象:夫妻店做得红红火火,而那些聘请员工进行管理的大型经销商,则往往疏于管理导致门庭冷落,销售不理想。有些经销商因为拥有的终端店面较多,虽然看起来事业做得非常不错,但实际上,单店赢利能力差,管理不善,只能凭借一两“超级”销售员接单,还要看他们的心情,无法将赢利水平稳定下来,究其原因,在于导购员无法具备夫妻店经营者同样的责任感与销售压力,才形成了销售欠佳的局面。
要改变这种状况,唯有对导购员进行培训,提高他们的销售能力,增强他们的专业知识,切实抓住客户的需要,提出合理的解决方案,让每一个导购的接单水平得到提升,这样才能让店面的销售稳定下来。
3.关联销售,扩大战果
优秀的导购在成功销售之后,往往还会发现顾客的其他需求。在定制家居行业,橱柜产品与衣柜紧密相关,一般来说,凡是买衣柜的客户,通常也会买橱柜。
如此一来,导购就需要进行适当的“引导消费”,让客户在成功购买衣柜的同时,也能购买你的橱柜产品。这种关联销售,在获得一个客户的成本一定的情况下,可以提高成交量,扩大战果,从而最大限度地获取利润,间接地提高了单店销售额。
关联销售取决于导购员的销售意识是不是很浓厚,能否在交流中发现客户的需求,能否因势利导,完成推销。
服务是一种主动营销
从签下订单开始,经销商就进入了这客户服务的环节。对经销商而言,为客户提供细致周到的服务,不仅是完成对客户的承诺,更是第二次开发客户的开始。俗话说,金杯银杯不如客户的口碑,经销商的每一项动作,都将成为口碑加分或减分的理由。当口碑积分达到一定量的时候,就会转化成客户的主动介绍,接下来,客户就成为经销商的义务销售员,他们介绍更多的客户前来购买。记住,服务不仅是完成承诺,更是一种主动营销。
经销商对服务营销缺乏认知
在衣柜销售过程中,经销商承担了从销售到设计、从安装到售后的全流程服务。一个衣柜订单从签订到完成,需要经过销售、初尺、复尺、确认设计方案、下单生产、到货安装、售后回访等流程,其周期时间长,但长也有长的好处,好处就在于可以充分与客户沟通,把每一次沟通都当成是一次成功的营销。现阶段,很多衣柜经销商还没有形成服务营销的意识,具体表现为:
订单服务不能体系化、规范化,无法对订单进行有效管理;安装服务随意化,形象不统一,流程不规范;对安装疏于管控,对安装制度打折严重,空有制度,缺乏执行;对售后服务敷衍了事,满足于“客户不投诉”即可,不去深挖如何令客户高度满意;甚至有些经销商片面地认为,“销售”才是赚钱,“服务”只能支出,因而对做好服务动力不足,导致服务水准低,投诉不断,难以形成口碑效应。
做好服务的几个方面
衣柜设计至关重要,关乎整个订单的成败。如设计师发生量尺错误,会导致整个订单安装失败,出现这种情况,客户100%会投诉。
安装直接关系到客户对品牌的感受,是服务营销成功的核心。衣柜不同于手机等消费品,销售出去只是完成初级过程,设计只是完成解决方案,客户习惯以安装后的整体厨房效果与自我初衷的需求作为对比。
衣柜经销商重视销售过程而忽略订单全流程服务体系的现象由来已久,这是导致诸多经销商不能做大做强的主因。在广州,某品牌衣柜经销商推出独具特色的服务,精心提炼出一套安装客服标准化模式,并用文字固化下来,此项措施取得了较大成功,被品牌商拿来在全国推广,让该品牌衣柜赢得了良好的口碑。
回访体系是实现口碑营销最好途径。与成品衣柜不同,定制衣柜产品单值大,动辄上万元,因此,消费者表现出比价时间长、从众心理强等特点,这些特点为客户转介绍积累了时间和气氛。而品牌能否顺利地成为客户转介绍的目标,口碑在其中起到了关键作用。口碑同样需要营销,除了在完成订单的各个环节中。做到让客户满意外,在完成安装后,及时进行售后回访,能极大的提高客户的满意度,从而强化品牌知名度和美誉度。
衣柜经销商要明白自己所处的行业是典型的服务型行业,服务是根本,不要为服务而服务,而要为销售而服务,要做到在服务中主动营销。提高服务意识,让销售融入到商业活动的各个环节,以最小的成本取得最高的收益,这样的经销商将无往而不胜。